El Covid-19 ha acelerado aún más el proceso de digitalización en todas las ONG. Si antes el Plan de Comunicación era el documento neurálgico en cualquier entidad, ahora su importancia y dependencia se ha multiplicado por dos.

Asumir más peso digital para adaptarse a los nuevos tiempos es el gran reto que tiene que afrontar cada departamento de comunicación en el Tercer Sector.

Ahora, más que nunca, tener un plan de comunicación ‘flexible’ es imprescindible para cualquier ONG. Un plan de comunicación sirve para:

  • Diagnosticar la situación en la que nos encontramos.
  • Organizar la comunicación a partir de los objetivos de la ONG.
  • Identificar a los diferentes tipos de públicos.
  • Construir el mensaje que queremos transmitir.
  • Utilizar el tono de comunicación adecuado.
  • Planificar las estrategias de la ONG.
  • Desarrollar las tácticas de comunicación.
  • Establecer los indicadores.
  • Medir el impacto de nuestra causa social.

Si tu ONG ya tiene un plan de comunicación, vamos a reconducir cada uno de estos apartados en una nueva estrategia digital que permita sobrevivir a tu entidad ante los desafíos digitales.

10 pasos para elaborar el plan de comunicación de tu ONG

Si tu entidad aún no tiene un plan de comunicación, sigue los siguientes pasos.

 

1. ¿qUÉ ESPERA TU ONG DEL NUEVO PLAN DE COMUNICACIÓN?

 Antes de reconducir tu plan de comunicación, piensa en todo el buen trabajo que se puede aprovechar y que ya existía en planes anteriores. Seguramente, los objetivos de tu organización han cambiado o tienen que adaptarse a los nuevos tiempos. Agenda reuniones con tus compañeros, responsables de Área y Directores/as de tu organización para conocer muy bien las expectativas que tienen puestas sobre el nuevo plan de comunicación.

Un plan de comunicación debe ser un documento práctico que indique en todo momento qué y cómo comunicamos los objetivos de una ONG en sus diferentes canales.

Establece un deadline. Cuanto tengas claro lo que esperan del plan de comunicación, asigna un tiempo razonable de trabajo en tu calendario para trabajar cada paso. Un plan de comunicación no se hace en un día pero tampoco puede prolongarse en el tiempo eternamente. Decide qué día vas a tener terminado el plan de comunicación.

Comienza la cuenta atrás.

2. El análisis del entorno

El entorno ha cambiado y continuará cambiando permanentemente. Ya sabes que “el cambio es la única constante”.

Analiza primero cómo se encuentra el sector al cual pertenece tu organización. ¿Qué se está haciendo desde el Tercer Sector? ¿Cómo están comunicando el resto de entidades? ¿Cómo están afrontando el proceso de digitalización?

Si quieres una recomendación, tener una visión más global te ayudará. Mira que están haciendo organizaciones con características similares a las tuyas en otros países que este sector esté más profesionalizado.

Percepción y consenso social. Saber qué percepción social existe sobre la Misión de tu organización es muy importante a la hora de trabajar el mensaje. Las sociedades son organismos vivos. Aquello que es socialmente aceptado va cambiando con el tiempo. Afortunadamente, la perspectiva histórica sobre determinados paradigmas que parecían inamovibles van evolucionando: cuestiones raciales, feminismo, derechos sociales, orientación y diversidad sexual, inmigración, etc.

¿Qué opinión generalizada existe en la sociedad de tu causa social?

Tienes que entender en todo momento cómo se percibe en el imaginario colectivo tu misión y causa social para poder hacer un plan de comunicación realista y coherente con el espacio-tiempo en el que le ha tocado vivir.

¿Qué objetivos tiene nuestra ONG y tienen que quedar reflejados en el plan de comunicación?

3. LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN, SENSIBILIZACIÓN Y FUNDRAISING

En este paso tenemos que trasladar los objetivos estratégicos de tu entidad a un plano comunicacional. Independientemente de cuáles sean estos objetivos, el plan de comunicación de una ONG siempre debe seguir estas directrices de comunicación:

  • Posicionamiento de marca.
  • Difusión de la misión y causa social.
  • Comunicar para captar fondos y recursos.
  • Una línea de comunicación más institucional.
  • Políticas de comunicación interna. 

¿Están contemplados todos estos puntos?

Si no aparecen estos puntos en el plan de comunicación de tu ONG… Quizás esté incompleto. Revísalo por favor.

4. LOS PÚBLICOS de tu ONG en el plan de comunicación

¿Sabes qué es lo más importante en comunicación? Lo más importante es saber el tipo de audiencia a la que nos dirigimos. Los diferentes tipos de públicos y stakeholders vienen definidos por los objetivos de nuestra organización. La forma de comprobar si tenemos identificada a la audiencia correcta es estableciendo una relación directa para el cumplimiento de cada objetivo.

Sigue paso a paso el ejercicio del vídeo:

Ejemplo. Si tienes un objetivo directamente relacionado con el fundraising y la captación de fondos, tienes que contemplar dentro de tu base social a un perfil de donante ideal que sea característico de tu ONG y que apoye tu misión. Y trabajar un perfil en función de los siguientes criterios:

  • Datos demográficos.
  • Estudios, profesión y trabajo.
  • Conexión con tu ONG.
  • Aspectos psicológicos.
  • Vida cotidiana y comunicación.

Cuando tengamos este trabajo realizado, sabremos qué tipo de canales utilizar para llegar a este avatar, el mensaje que tenemos que construir, etc.

Asegúrate de identificar solo a aquellos públicos que son realmente importantes para tu organización en función de los objetivos que quiera cumplir.

5. LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Cuando tengas a cada público definido, el siguiente paso que tendrás que realizar en tu plan de comunicación es identificar aquellos canales de comunicación donde se encuentran.

Comprueba si tu ONG tiene habilitados todos estos canales de comunicación porque los necesitarás para comunicarte con tus públicos. Puede que tus potenciales donantes estén en Facebook y tus potenciales voluntarios en Instagram ¿Vas a comunicar de la misma forma en estos dos canales? ¿Con el mismo tono?

Por cada canal de comunicación tendrás que definir una estrategia diferente en función del objetivo que quieras conseguir y la audiencia a la que vaya dirigida la comunicación.

La construcción del mensaje de comunicación

Un buen mensaje de comunicación debe informar, sensibilizar y motivar a actuar a tu audiencia para que lo haga a favor de tu organización y la causa social que defiende. 

6. EL MENSAJE DE TU ONG en el plan de comunicación

Más allá de la construcción de un relato, la creación de un mensaje debe ocupar un espacio de comunicación que conecte con lo que realmente interesa a tu base social y que no haya sido ocupado por otras organizaciones sociales de características similares. Conseguir una diferenciación te servirá para captar la atención (tan difícil de conseguir en un mundo digitalizado y colapsado de tanta información) y alinearla con los objetivos de tu ONG.

Resume en una frase corta la esencia de tu ONG y centra el foco de tu comunicación en visibilizar como mejora la calidad de vida de los beneficiarios y usuarios de la actividad de tu organización.

La clave para construir un buen mensaje es centrarse en los resultados que consigue la ONG mediante su trabajo, situando a sus beneficiarios en el centro del mensaje. Los protagonistas son ellos, la ONG tan sólo está a su servicio.

Es gracias al impacto social positivo que consiguen las ONG que las personas deciden apoyarlas. Si tu organización resuelve un problema importante, siempre encontrará los apoyos que le permitirán continuar con su trabajo. Siempre y cuando lo comunique y este mensaje llegue al público correcto, en el momento correcto con el mensaje correcto.

¿Y cómo se consigue esto?

Mediante una estrategia de comunicación.

7. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE TU ONG

Ahora es cuando tienes que definir qué tipo de estrategias vas a seguir para conseguir tus objetivos de comunicación. Por ejemplo: ¿Qué estrategia vas a seguir para lograr posicionar a tu ONG como una organización referente en su sector?

¿Y para captar fondos a través de Internet?

¿Y para difundir tu causa social y sensibilizar a la sociedad? Y más concretamente ¿Qué vamos a hacer para llegar a ese sector de la población que nos interesa tanto pero continuamos sin conectar con ellos?

Las respuestas a estas preguntas tienen que estar reflejadas en tu plan de comunicación.


La estrategia se centra en el QUÉ ¿Qué vamos a hacer para conseguir X Objetivo? El ‘cómo’ desarrollaremos esta estrategia lo trabajaremos en el paso 8 mediante las tácticas.

Las estrategias nos ayudan a llegar a un consenso sobre qué tenemos que hacer para conseguir cada objetivo de comunicación que nos hemos propuesto. Así que ahora va siendo hora que empieces a esquematizar la información para que te resulte mucho más cómodo trabajar con ella.

8. LAS TÁCTICAS DEL PLAN DE DE COMUNICACIÓN

Cuando ya dispones de las estrategias para los objetivos que quieres conseguir, el tipo de público al que quieres llegar, los canales de comunicación que vas a utilizar y el mensaje que quieres transmitir, podemos comenzar a diseñar las tácticas para aterrizar el plan de comunicación.

Las tácticas nos indican cómo ejecutar la estrategia que hemos definido en el paso anterior. Cada estrategia se puede ejecutar desde varias tácticas.

Las tácticas determinan ‘el cómo’ vamos a ejecutar las estrategias que hemos definido para cada objetivo. Son la parte operativa del plan de comunicación.

9. LOS INDICADORES DE COMUNICACIÓN

La elección de los indicadores debe servirte de evaluación para que puedas ver en qué estado se encuentra la consecución de un objetivo, táctica o acción de comunicación.

Los indicadores son aquellos índices, rankings, números, estadísticas y medidas que nos muestran si tu ONG se encuentra cerca de la consecución de cada objetivo. Por esta razón, debemos dedicar mucho tiempo a pensar qué tipo de indicadores nos mostrarán si nuestra organización está avanzando o no en la obtención de los resultados.

Hay dos tipos de indicadores: indicadores de gestión e indicadores de impacto.

Los indicadores de gestión te ayudan a controlar el proceso de trabajo y a verificar si estás siguiendo las reglas. Estos indicadores no están relacionados con el resultado final de la acción de comunicación.

Por ejemplo, para difundir nuestra misión social (OBJETIVO) elaboramos un plan de contenidos basados en la emoción y el storytelling (ESTRATEGIA) y acordamos enviar 1 email a la semana a nuestra base social (TÁCTICA).

¿Lo estamos haciendo? 

Indicadores de impacto: Estos indicadores nos ofrecen información sobre la consecución y logro de un objetivo que formulamos en el plan de comunicación.

Utilizando el mismo ejemplo anterior, ¿Cómo están siendo las métricas del email semanal que enviamos a nuestra base de datos? ¿Cuál es la tasa de apertura? ¿Y la tasa de clicks?

10. EL CONTROL DEL PLAN: TIEMPO Y DINERO 

Aunque los resultados en comunicación siempre vienen a medio y largo plazo, debemos controlar nuestra comunicación de forma diaria para saber si los indicadores nos muestran una tendencia positiva o negativa del objetivo que queremos conseguir, si el presupuesto está siendo bien administrado y ofrece un buen retorno de la inversión, si nuestra base social responde a nuestros emails, si nuestros seguidores interactúan en Redes Sociales, si aumentan las visitas a nuestra web, si estamos consiguiendo más donaciones, etc.

Muchos ‘Síes’ condicionales, pero…¿Alguien lo tienen que controlar o vamos a dejar sin interpretar todos estos datos que aportan tanto valor a nuestra organización?

Y ahora quiero preguntarte ¿Quién hace todo este trabajo en tu ONG? 

Si te ha interesado este artículo, quizá te interese este curso:

JOSÉ GUTIÉRREZ SALINAS

Consultor de Organizaciones Sin Fines de Lucro. Asesor en Marketing Social. Director de La Escuelita de ONG y Shofund. Sociólogo.

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