En la Guía de captación de fondos (II), Guía de captación de fondos (III) y en la Guía de captación de fondos (IV) hemos visto las principales características de las diferentes técnicas de fundraising. Ahora que ya las conocemos, es hora de tomar decisiones con toda esta información. Es hora de tomar acción en nuestra ONG.
El plan operativo en la captación de fondos
Vamos a ir técnica por técnica. Quiero que recuperes el análisis DAFO que empezamos a trabajar en la primera parte de la guía de captación de fondos y tengas presente todas las técnicas de fundraising disponibles:
- Telemarketing: Captación de fondos por teléfono.
- El Face to Face (F2F): Captar socios en vía pública.
- Fundraising digital: Captación de socios on line.
- Alianzas con Empresas.
- Legados Solidarios.
- Organización de eventos de recaudación.
- Iniciativas Solidarias.
- Tienda on line de productos solidarios.
- Grandes donantes.
Perfecto. Ahora que tienes listadas todas las técnicas de captación de fondos que quieres trabajar en tu ONG, deberás contestar a las siguientes preguntas.
Es recomendable que haya más de opción y respuesta para poder realizar un análisis mucho más completo que nos ayude a desarrollar el plan operativo.
Te propongo que trabajes como mínimo 3 debilidades, 3 fortalezas, 3 oportunidades y 3 amenazas de cada estrategia de fundraising.
Te pongo un ejemplo.
Debilidades: ¿Qué puede impedir trabajar el telemarketing en tu ONG y al mismo tiempo depende de vosotros superar esta adversidad?
- Debilidad 1: (Escribe aquí lo que consideres oportuno. Por ejemplo: falta de conocimiento a la hora de implementar esta técnica de fundraising. Depende de tu ONG superar esta adversidad, pues con una formación sobre telemarketing desaparecería esta debilidad).
- Debilidad 2:
- Debilidad 3:
Amenazas: ¿Qué tipo de situaciones externas a tu ONG pueden afectar de forma negativa a la hora de implementar la técnica de telemarketing?
- Amenaza 1:
- Amenaza 2:
- Amenaza 3:
Fortalezas: ¿Cuál es la ventaja competitiva de tu ONG para crear un área de telemarketing y comenzar a captar fondos por teléfono?
- Fortaleza 1:
- Fortaleza 2:
- Fortaleza 3:
Oportunidades: ¿Qué situaciones tienes que aprovechar para extraer el máximo beneficio a la hora de hacer una campaña de telemarketing?
- Oportunidad 1:
- Oportunidad 2:
- Oportunidad 3
Ahora que ya conoces el proceso, reproduce este mismo esquema para todas y cada una de las técnicas de captación de fondos. De esta manera, teniendo presente toda la información, podrás tomar la decisión de considerar qué tipo de técnicas son aptas y puedes empezar a trabajar, o, por otro lado, qué tipo de técnicas vas a descartar por no ajustarse a las características, recursos o presupuesto de tu ONG.
Cuando tengas las técnicas de fundraising seleccionadas, será la hora de desarrollar tu plan operativo a través de la asignación de una persona responsable, un presupuesto anual y un listado de acciones ordenadas secuencialmente para activar cada técnica de captación de fondos dentro de tu ONG.
¿Cómo medir y evaluar las técnicas de fundraising?
Ahora que conoces las características de todas las técnicas de captación de fondos tendrás que seleccionar aquellos indicadores que nos brindan información sobre la correcta implementación de cada técnica.
En el mundo del fundraising, los indicadores de rendimiento se conocen como KPI (Key Performance Indicators).
Los indicadores son cocientes, índices, rankings, números, estadísticas y medidas que nos dicen si la técnica de captación de fondos está teniendo los resultados que esperábamos en nuestra ONG. Por esta razón es fundamental elegir bien el tipo de indicador y las variables que vamos a utilizar, ya que lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
He ordenado las variables en 4 grupos diferentes:
«Para obtener información hay que conocer los indicadores cuantitativos y cualitativos en la ejecución de cada proceso y los indicadores de resultados y costes de cada técnica de fundraising«.
Variables cuantitativas de cada técnica.
Hacen referencia a la forma y frecuencia en la que se está ejecutando cada técnica de captación. Por ejemplo, si utilizamos la técnica del telemarketing tendríamos que tener en cuenta el número de llamadas que un teleoperador puede realizar por hora trabajada, el porcentaje de contactos que atienden el teléfono en esa hora o el tiempo de duración promedio que utiliza en cada llamada para hablar con la persona que está al otro lado del teléfono.
Teniendo todas las variables cuantitativas de cada captador podemos obtener el promedio del equipo y, lo más importante, saber si un captador está muy por encima o muy por debajo del promedio. En este último caso, debemos detectar los motivos e intentar corregirlos, por ejemplo, mediante un acompañamiento o una formación.
Variables cualitativas de cada técnica.
Hacen referencia al nivel de calidad o excelencia en el que se realiza cada acción de fundraising. Siguiendo con el ejemplo del telemarketing, tendríamos que controlar el uso del lenguaje y las palabras que cada teleoperador comunica en su discurso, la amabilidad con la que atiende el teléfono, el feedback de las personas con las que hablamos por teléfono, el motivo por el cual se dan de baja los socios de una ONG, etc.
Debes saber que las variables están conectadas entre sí, pues si tenemos un equipo de teleoperadores que descuidan los aspectos cualitativos muy probablemente obtendremos malos resultados.
ROI = Indicadores de resultados / costes
Variables de resultados.
Registran el impacto que tienen nuestras acciones de comunicación y todo aquello que consiguen: Número de socios, promedio de la cuota de socio, número de donaciones únicas, número de bajas, número de socios conseguidos por el equipo A, por el equipo B, en el turno de mañana, en el turno de la tarde, etc.
Este tipo de indicadores son muy importantes pues nos ofrecen la información final sobre si una campaña está funcionando o no lo está haciendo. No obstante, aún no podremos tomar decisiones sobre la continuidad de la campaña de fundraising sin antes analizar las variables de costes.
Variables de costes.
Hacen referencia a la rentabilidad y viabilidad de cada campaña de captación de fondos. Estas variables hacen operaciones entre las variables de resultados y otros datos, como por ejemplo el coste de cada teleoperador, el coste del equipo completo de teleoperadores, la inversión que hemos realizado en los materiales de campaña, etc.
De esta manera, podemos conocer el coste de adquisición de cada socio conseguido y el retorno de la inversión (ROI).
Por ejemplo, si el coste total de una campaña de telemarketing es de 4.500€ y conseguimos 45 socios de 10€, el coste de adquisición de un socio es de 100€ utilizando esta técnica de captación y el retorno de la inversión se produce en el mes número 11 tras haber realizado esta campaña. Cada mes se generan 450€ (45 socios X 10€), al mes 10 se llega al punto de equilibrio de 4500€, la misma cifra que hemos invertido para poder realizar la campaña. En el mes 11, los 450€ ya formarían parte de los ingresos netos para para la ONG.
La formación contínua es la clave
A lo largo de estos últimos años trabajando como asesor de organizaciones sin fines de lucro en el tercer sector, he podido comprobar como hay un patrón que se repite siempre, sin excepción, en todas y cada una de las ONG en las que he estado.
Voy a intentar resumir este patrón en 2 frases muy simples que espero que recuerdes tras haber realizado esta serie de capítulos de la guía de captación de fondos para ONG:
Sin formación, no hay captación.
Sin inversión, no hay conversión.
Sin tener una formación mínima en fundraising es muy difícil desarrollar con éxito una estrategia de captación de fondos en tu ONG.
Entender por qué la estrategia de donantes individuales es fundamental para la sostenibilidad a largo plazo de tu organización. Conocer cómo funcionan las principales técnicas de fundraising. Detectar qué tipo de indicadores nos dan información sobre los resultados de una técnica de captación de fondos.
Si no tenemos formación en todos estos temas estamos poniendo en peligro el presupuesto de nuestra ONG por 2 contundentes razones. La primera, porque no entenderíamos lo necesario que resulta diversificar nuestras fuentes de financiamiento y hacer crecer nuestro presupuesto año tras año . La segunda razón, porque estaríamos dando palos de ciego al invertir en técnicas de de fundraising sin entender cómo funcionan ni si nuestra ONG cumple con los requisitos mínimos y necesarios para conseguir buenos resultados. Por eso es tan importante la formación. Sin formación, no hay captación.
Te confesaré algo.
Durante 3 años coincidí trabajando en el mismo periodo de tiempo en dos organizaciones que tenían exactamente el mismo presupuesto. Al principio, claro.
Aunque tenían ( y siguen teniendo) una misión social muy diferente, las 2 ONG:
- Tenían un presupuesto idéntico en cuanto a ingresos anuales en euros.
- Sus fuentes de financiamiento tenían exactamente la misma distribución. Un 95% de su presupuesto estaba compuesto de donaciones privadas y un 5% de subvenciones públicas.
En 2016, ambas organizaciones apostaron por caminos muy diferentes.
Gracias a la visión a largo plazo de su directora, en la organización nº1 hicimos un plan a 3 años de plena inversión. Inversión en todos los sentidos.
Hicimos una fuerte reestructuración del área de captación de fondos y comenzamos a crear las bases para abrir nuevos canales de captación de fondos. Dedicamos mucho tiempo a formar al personal interno de la ONG. Hubo gente que se marchó de la fundación. Entró gente nueva. Cambiamos las dinámicas del área de comunicación para vincular sus campañas de sensibilización con sus campañas de fundraising.
A día de hoy, la ONG número 1 ha aumentado su presupuesto anual y también ha diversificado sus fuentes de financiamiento, obteniendo ingresos importantes que provienen de técnicas de fundraising que pocos años atrás ni siquiera existían. A pesar que el primer año fue complicado, desde el Patronato entendieron perfectamente que sin formación no hay captación.
¿Qué ocurrió con la organización nº2?
Tomaron un camino muy diferente. A pesar de mi intención de replicar el mismo modelo de trabajo que en la ONG número 1, desde el Área de Dirección y Patronato tomaron la decisión de reducir gastos, en lugar de invertir en formación (Aclaración: no estaban pasando por ningún tipo de crisis económica. La decisión fue tomada por no querer aumentar el porcentaje del presupuesto que se destinaba a comunicación y fundraising, el cuál estaba muy por debajo de los mínimos y estándares recomendados).
Pronto entraron en una dinámica de estancamiento, pues a pesar que su tasa de fidelización es y era aceptable (mantienen un buen promedio de bajas de socios anuales) no realizaron ninguna inversión ni formación en captación de fondos y, por lo tanto, no aumentaron ni diversificaron sus ingresos.
Las decisiones se toman desde dirección y patronato, pero será tu obligación, como responsable de fundraising y captación de fondos, explicar y argumentar que:
Sin formación, no hay captación.
Sin inversión, no hay conversión.
Ahora que ya conoces cómo funcionan las diferentes estrategias de fundraising y cómo actuaron la organización nº1 y la organización nº 2, contesta a esta pregunta:
¿Qué tipo de organización quieres que sea tu ONG?
Consulta todos los capitulos de la guía de captación de fondos para ONG
Espero que la guía completa de captación de fondos para ONG te resulte de útilidad.
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Soy Jose, de La Escuelita de ONG.
