La comunicación ONG tiene que ser optimista, positiva y esperanzadora pero nunca infantil, edulcorada y populista.
Las personas que trabajan en entidades sin fines de lucro tienen la esperanza de conseguir cambios sociales a largo plazo en función de los indicadores y el impacto que tienen sus programas sociales en los destinatarios de la causa social, ya sean colectivos con derechos vulnerados, protección medio ambiental o la defensa de los animales.
¿Por qué hace tanto daño el uso de una comunicación ONG infantil a la causa social?
De esto vamos a hablar a continuación.
La comunicación ONG nunca debe ser infantil
Odio cuando alguien adulto me habla como si fuera un niño pequeño. Cuando se dirigen a mí empleando un tono de comunicación infantil, con un ritmo mucho más lento a la hora de hablar, gesticulando en exceso y con una musicalidad en las palabras.
Este tono de comunicación, en ocasiones, es empleado por algunos gurús y algunos ‘coach’ de desarrollo personal. En su visión reduccionista del mundo, este tipo de profesionales pretenden motivarte con un lenguaje infantil, edulcorado y populista. Justo lo que nunca debe hacer tu ONG.
Infantil porque se dirigen a ti con una condescendencia propia de quien se cree superior intelectualmente. Incluso hablar a un niño, como si fuera un niño pequeño no es recomendable (según expertos de la docencia y pedagogía) si lo que buscas es mantener una conversación con el niño, no lanzar un mensaje unidireccional.
La comunicación ONG no debe ser infantil porque busca dialogar e involucrar de forma activa a su base social en la causa, haciéndola participe de su misión, visión y valores. En ningún caso tratarlos como si fueran niños pequeños.
Edulcorado porque omiten la parte negativa de la realidad y tienen una visión parcial y sesgada del mundo. Un mundo donde todo el mundo es bueno y tiene buen corazón. Un mundo en el que si deseas con fuerza que ocurra algo el universo conspira a tu favor y tarde o temprano te ofrecerá aquello que deseas. Por lo tanto, un mundo en el que todas las personas tienen aquello que se merecen.
La comunicación ONG no debe ser edulcorada porque en el mundo hay desigualdades sociales, niñas y niños pequeños muriendo de hambre, genocidios por el color de piel, discriminación institucionalizada por tu orientación sexual, millones de personas explotadas laboralmente y guerras iniciadas tan solo por intereses económicos. Todos esos millones de personas ¿Tienen aquello que se merecen?
Populista porque hablan de soluciones fáciles para problemas complejos. Te explican que con una metodología sencilla y una fórmula secreta que curiosamente solo saben ellos puedes obtener excelentes resultados.
Las desigualdades sociales son multicausales e intervienen muchas variables y múltiples actores con intereses distintos. Ninguna injusticia social puede resolverse a corto plazo.
El mantra que utilizan algunos coaches de “si quieres, puedes” a parte de ser de un reduccionismo insultante, nunca puede ser empleado en un lenguaje y en una comunicación que ponga el foco en la solidaridad y la acción colectiva.
Confundir optimismo y esperanza con un actitud infantiloide e inmadura
Desde 2013 trabajo con organizaciones sociales, un sector feminizado lleno de personas valientes, que tienen afinidad por una causa o sensibilidad hacía algún tipo de injusticia social, con unos valores y convicción ética que les obliga a intentar cambiar “una pequeña parcela” del mundo en el que viven: su barrio, su municipio o, cómo mucho, la dinámica de su ciudad.
Saben que cambiar el mundo es imposible y aún así siguen cada día levantándose cada día a las siete de la mañana, cobrando un sueldo inferior a la media del mercado y escuchando frases como “si trabajaras en una empresa tu vida personal mejoraría”.
Estas personas, con carácter curtido y ojeras, ven como a menudo se acercan personas con buenas intenciones (y seguramente con algún problema emocional también) a decirles cómo deberían cambiar el mundo. Profesionales que quieren venderles sus servicios, publicistas, empresarios que quieren intervenir en su organización, coach motivacionales o personas que tienen buenas intenciones pero no los píes en el suelo.
Mientras más se profesionalice el Tercer Sector, más atraerá a este tipo de gente.
La bondad y la justicia social es una condición necesaria, pero no suficiente para trabajar en una ONG o a la hora de ofrecer servicios profesionales a una organización social.
En algunas ocasiones, las ONG por falta de tiempo o conocimiento en comunicación y marketing, se dejan asesorar y adoptan un tono de comunicación infantil.
ERROR: La comunicación ONG no debe ser infantil
¿Cómo debe ser la comunicación de una ONG?
La comunicación ONG debe poner el foco en cómo a través indicadores que hacen referencia a programas sociales y a proyectos concretos se mejora ostensiblemente la vida de un grupo de personas con los derechos vulnerados, protege el medio ambiente o defiende la vida de los animales.
Una entidad social debe visibilizar los avances que se consiguen gracias a sus líneas de intervención, proyectos y programas sociales a través de sus indicadores. Incluso, comunicar poniendo el foco en su VISIÓN es una estrategia ganadora porque se crean imágenes mentales de cómo podría ser una sociedad si existieran más recursos destinados a la solidaridad.
En comunicación orientada a la solidaridad hay 2 grandes paradigmas. Te pondré como ejemplo dos organizaciones sociales:
- La forma de comunicar de Médicos Sin Fronteras: Utiliza un tono de comunicación más crudo, realista, con unos determinados colores y que pone el foco en el momento presente. Ahora necesitamos tu ayuda porque hay una emergencia social.
- La comunicación del estilo UNICEF: Este estilo de comunicación se centra más en todo aquello que se puede conseguir en un futuro si colaboras ahora con sus programas sociales, presentados en un tono más amable y esperanzador, con colores alegres y poniendo el foco siempre en la visión.
Como puedes comprobar, ninguno de estos dos paradigmas niegan la realidad y las injusticias sociales, aunque sean muy diferentes entre sí.
Pensar que se puede lograr la paz mundial si todos nos lo proponemos es algo infantil, fruto de una falta de análisis intelectual o de un desconocimiento de cómo funcionan las relaciones de poder, las desigualdades sociales, la geopolítica o los intereses económicos.
Si la comunicación ONG es infantil se desprestigia el excelente trabajo diario de miles de técnicos sociales y profesionales del Tercer Sector, afectando negativamente a la credibilidad de la causa social.
Cuida mucho la comunicación de tu entidad social porque dependerá de cómo la utilices para conseguir más personas interesadas en tu causa, más donaciones y más visibilidad social. Trabaja con profesionales maduros antes que con personas que tengan solo buenas intenciones.
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