Guía de captación de fondos para ONG (IV)

En esta entrega vamos a tratar las técnicas de captación de fondos para ONG que nos aportan donaciones únicas mediante las alianzas con empresas, la organización de eventos, los legados y herencias, las iniciativas solidarias, los grandes donantes y nuestra tienda de merchandising solidario.

¡Continuamos!

Alianzas con Empresas como captación de fondos para tu ONG

Aunque el sector empresarial y el tercer sector tienen finalidades completamente diferentes, en estos últimos años muchas empresas están haciendo un enorme esfuerzo en conseguir que su modelo de negocio sea socialmente responsable, sostenible con el planeta y con unos principios éticos basados en la justicia social y en la igualdad de oportunidades.

Si en tu entorno más cercano identificas a un número razonable de empresas con estas características, puedes plantearte desarrollar una estrategia basada en la alianza con este tipo de empresas. Una alianza siempre debe buscar beneficios comunes, tanto para la empresa como para tu ONG.

Las razones por las que una empresa colabora con una ONG son las siguientes:

• Una persona que trabaja en la empresa y ocupa un alto cargo ( o puede tomar decisiones dentro de la empresa) es sensible a tu misión social y ya conoce tu ONG.
• Su producto o servicio tiene relación con la misión de tu ONG y se dirigen a la misma audiencia.
• Colaborar con el Tercer Sector forma parte de su cultura empresarial y de su política interna como organización.
• La empresa busca posicionarse como una organización con valores éticos y sociales. Una alianza con una ONG les otorga una ‘etiqueta’ de empresa comprometida con la sociedad.

El verdadero sentido de una alianza entre una ONG y una empresa es intentar conseguir un mayor impacto social y mejores resultados actuando de forma conjunta, en lugar de hacerlo de forma separada.

Antes de iniciar cualquier búsqueda de futuras colaboraciones tienes que realizar un ejercicio interno dentro de tu ONG para definir un código de colaboración con empresas. Este código debe incluir las líneas rojas que definen los límites de cualquier tipo de alianza.

A la hora de presentar cualquier tipo de proyecto o iniciativa ante una empresa para buscar financiación, recursos y apoyo te recomiendo que veas este vídeo:

Utiliza esta forma de trabajar para crear proyectos que vayas a presentar a empresas. Aunque ¡Atención! el tiempo juega un papel fundamental a la hora de dirigirte a las empresas.

El calendario determinará las acciones de tu ONG para:

• Contactar por primera vez con una empresa.
• Tener una reunión presencial con la persona que esté a cargo de relaciones institucionales, comunicación/marketing o responsabilidad social corporativa.
• Presentar una propuesta personalizada y adaptada a las características de esta empresa (tal y como has visto en el vídeo).
• Esperar que te incluyan en los presupuestos del próximo año.
• Iniciar la colaboración y coordinación activa del proyecto.
• Renovar la colaboración y establecer nuevos objetivos de la alianza.

En el Curso Alianzas estratégicas entre ONG y Empresas te explico paso a paso todo lo que tienes que hacer para empezar a captar fondos a través de las alianzas con empresas.

De momento, las 4 acciones que te recomiendo realizar son las siguientes:

• Cuidar tu comunicación externa: será lo primero que una empresa mire de tu organización.
• Creación de proyectos orientados a empresas: reúnete con tu equipo de trabajo y pon sobre la mesa varias campañas que se podrían orientar a buscar financiamiento empresarial.
• Relaciones institucionales: empieza a relacionarte fuera del tercer sector y a crear sinergias con otros actores sociales. A nivel digital, te recomiendo que utilices LinkedIn para establecer estos vínculos profesionales.
• Prospección de tu zona: comienza a investigar en tu zona qué tipo de empresas reúnen las características para establecer un marco de colaboración.

Suerte con esta estrategia de financiamiento mediante alianzas estratégicas con empresas como captación de fondos para ONG.

Organización de eventos para recaudar fondos

Tu ONG puede organizar diferentes eventos con distintos objetivos y de diferentes formas. Al ser esta una guía de fundraising, voy a centrarme en los eventos de recaudación de fondos y voy a dejar de lado los eventos de posicionamiento de marca, networking o visibilización de la misión social.

Hay eventos de recaudación de fondos que consiguen más del 50% del presupuesto anual de una organización. No obstante, otras ONG ni siquiera lo contemplan en su plan anual de fundraising.

¿Cuál es la postura de tu ONG ante los eventos de recaudación de fondos?

A la hora de organizar un evento, tienes que tener presente las siguientes cuestiones:

• ¿Qué objetivo esperas conseguir? Recaudar fondos, por supuesto, pero ¿Qué cifra te marcas como objetivo viable?
• Acto seguido a la anterior cuestión ¿Qué inversión deberíamos realizar para conseguir ese objetivo?
• Teniendo en cuenta el perfil de los asistentes, ¿Qué fecha del año es la más propicia para organizar el evento? ¿Antes de verano o antes de Navidad?
• Tenemos posibilidades reales de reservar o alquilar el espacio donde se celebre el evento?

Organizar un evento es pura logística, consiste en coordinar y gestionar recursos. Hacer que las cosas pasen tal y como las hemos planificado.

El secreto para conseguir que tu evento sea todo un éxito consiste en ponerse en lugar de la personas que asistirán al acto y pensar en todas aquellas interacciones que deberían ocurrir.

Esta fórmula (ponerse en lugar del asistente al evento) también es válida para preparar la comunicación del evento en las diferentes fases del tiempo: antes, durante y después.

Una de las decisiones que determinará las características de un evento (más allá de su propia naturaleza: deportiva, musical, familiar, etc.) será si se celebra al aire libre o en un recinto cerrado. Esta circunstancia determinará las acciones posteriores de recaudación de fondos.

Haz un cronograma de actividades para introducir espacios y momentos donde tu ONG pueda recaudar fondos. Mientras antes lo hagas mejor: empieza a trabajar en una base de datos con voluntarios que estarían dispuestos a colaborar ayudando en la organización y ejecución del evento.

El primer evento siempre es el que más cuesta, una vez superado, ya verás como formará parte de tu plan anual de captación de fondos para tu ONG.

¡Suerte!

Legados y herencias solidarias

Cuando propongas una estrategia de captación de fondos en tu ONG basada en los legados y herencias solidarias a tu patronato o junta directiva tendrás que escuchar expresiones como estas:

“Uhmm, ¿estás seguro/a?”

“Es un tema muy delicado, mejor lo hablamos en una reunión” (spoiler: esta reunión nunca se va a tener lugar)

“No queremos herir la sensibilidad de nuestros socios y padrinos”

“No creo que sea una buena idea”

Ya verás. Haz la prueba y luego me cuentas.

Es cierto que es una técnica de captación de fondos delicada, que requiere cierto tacto, pero si realizas una buena comunicación de campaña no tiene porque ocurrir nada negativo ni ofender o molestar a nadie.

Hacer un Testamento solidario a favor de una ONG es un acto de coherencia ideológica. Dejar un legado es una forma de seguir comprometido con la causa social que has apoyado en vida.

Una ONG puede obtener de un legado una cantidad económica, bienes materiales o posesiones, sin que por ello se perjudiquen los intereses de los herederos legítimos.

Por razones evidentes, este tipo de estrategia tiene un retorno largo plazo e imprevisible. Tu ONG puede cuantificar el número de personas que firmaron una legado e incluyeron a tu organización en un mismo año, pero no se puede hacer una previsión real de cuándo se va materializar este legado. Y es que es un error pensar que el público al cual van dirigidas estas técnicas de captación representa una población muy adulta. La tercera edad ya tiene hecho el testamento por lo que modificarlo supone un coste económico.

El público potencial al que te tienes que dirigir son las personas que ya han alcanzado la edad de 40/45/ 50 años y empiezan a cuestionarse ciertos aspectos vitales.

Cuando te diriges a una población que ya ha superado la barrera de los 40 años mediante campañas de sensibilización y consigues que estas personas apoyen tu causa durante los próximos 5/10/15 años es muy probable que el día en el que hagan su testamento tengan a tu ONG muy presente.

Personas solteras, separadas, divorciadas, sin descendencia ni familiares. O personas acompañadas de sus familiares que deciden dejar un pequeño porcentaje a la ONG que la ha acompañado a lo largo de su vida y materializado en acciones, programas y proyectos sociales su forma de pensar y de ver el mundo.

En Navidad y final de año es un buen momento para que tu ONG realice un envío postal a su base de socios donantes agradeciéndoles su apoyo durante todo el año. Cuando envíes cartas, tu revista institucional o la memoria anual puedes incluir dentro de estos documentos una hoja informativa donde se hable de la posibilidad de dejar el legado. Eso sí, cuidando al máximo la comunicación.

Durante las fiestas navideñas las personas tenemos el hábito de reunirnos con nuestros seres queridos y pasar más tiempo dentro de casa. Es tiempo de reflexión y recogimiento. Hay más probabilidades que puedan leer tu campaña si está escrita en un documento y lo tienen ya dentro de casa. Otra forma de trabajar esta estrategia consistiría en realizar una campaña de telemarketing con una base de datos muy segmentada o creando un espacio en tu página web.

Muchas organizaciones no lucrativas ya tienen su propia sección Web donde se habla de los legados y testamentos solidarios, y tu ONG ¿Trabaja esta técnica de captación?

Iniciativas solidarias como técnica de fundraising ‘externa’

Con las iniciativas solidarias se busca involucrar a colectivos y a personas individuales en la obtención de fondos a favor de una organización del tercer sector. De ahí lo de ‘externo’ a tu ONG.

Desde la celebración de un cumpleaños o  bautizo hasta la ceremonia de una boda. Pueden destinar parte del dinero de esta celebración a apoyar una causa determinada de tu ONG. Los protagonistas del evento prefieren que el dinero que iría destinado a regalos se done a una organización social.

Desde la organización de un evento deportivo hasta un concierto de música. El beneficio de las entradas pueden destinarse a tu causa social.

Estas son estrategias de captación de fondos donde tu ONG deberá coordinar las acciones de aquellas personas y colectivos que busquen ayudar a tu causa social de forma altruista. Tu ONG no es la protagonista de la acción, simplemente, facilita que la acción se produzca y la iniciativa se desarrolle con éxito.

El rol de tu ONG ante las iniciativas solidarias debe ser el de proveer todo tipo de material e información que la persona necesite para celebrar su evento (cumpleaños, partido, fiesta) aumentando las garantías de convocar a un número más grande de personas. Nos referimos al uso del logo de la ONG, de facilitarle todo tipo de información de sus causas sociales y de ayudarle con la difusión de su iniciativa solidaria.

Lo que debe hacer tu ONG es habilitar un espacio en la página web explicando las diferentes formas en las que se pueden crear iniciativas solidarias y elaborar un código de colaboración donde se pauten unas reglas básicas de colaboración entre la persona que organiza esta iniciativa y tu ONG.

Importante: no te olvides de agradecer por los canales de comunicación de tu ONG el enorme esfuerzo que estas personas y colectivos realizan a favor de la causa social.

Los grandes donantes de tu ONG

Antes de empezar ¿A qué nos referimos cuándo hablamos de un ‘gran donante’? ¿Qué diferencia existe con el resto de donantes de nuestra ONG?

La fórmula que yo utilizo para diferenciar los pequeños donantes de los grandes donantes (no quiero decir que sea una fórmula universal ni la mejor, simplemente es la que yo utilizo) es la siguiente:

Un pequeño donante dona 10 € al mes, por tanto, 120 € al año.

Un gran donante equivale a 100 pequeños donantes. Así pues, un gran donante es aquella persona que dona a partir de 10.000€ al año.

¿Significa que las personas que donan 6.000€ o 8.000€ al año no son grandes donantes? Por supuesto que también lo son, pero hay que fijar un límite en una cifra que nos sirva de referencia. Escoge una cantidad anual orientativa que funcione para tu ONG en función de su tamaño, presupuesto y expectativas.

Después de esta aclaración, ¿Cómo podemos identificar a los grandes donantes?

Nuestro primer instinto es dirigirnos hacia las personas famosas: cantantes, artistas, deportistas, profesionales del mundo de la televisión, etc. No obstante, tienes que saber que si eres una ONG pequeña o mediana, te resultará difícil captar su atención, pues las personalidades públicas, cuando colaboran con el tercer sector, lo suelen hacer con grandes organizaciones internacionalmente reconocidas: Médicos Sin Fronteras, UNICEF, Greenpeace, etc.

Aunque por supuesto, hay excepciones de famosos que colaboran con ONG pequeñas y locales.

Entonces, ¿Dónde encontramos estos grandes donantes que son totalmente anónimos si no sabemos quiénes son?

A través de 2 vías, suelen ser complementarias y se dan en este orden:

• Comunicación externa: Antes será esta persona quien encuentre a tu ONG a través de apariciones en medios de comunicación, noticias de tu propia página web o porque te sigue en redes sociales. Encontrará ‘algo’ en los proyectos o programas sociales de tu ONG que le llame poderosamente la atención y contactará contigo o, simplemente, empezará siendo un pequeño donante individual. ¿Cómo? Mediante el formulario de donación de tu ONG, como lo hace todo el mundo.
• Base de datos interna: El gran donante ya forma parte de tu ONG y permanece en tu base de datos ‘infiltrado’, como cualquier otro pequeño donante de tu organización. Si prestas atención puedes detectar que, aparte de su donación regular y mensual, cuando tu ONG promueva una campaña puntual (fruto de una emergencia social o una campaña muy concreta y específica) notarás que esta persona dona una gran cantidad, muy superior a las aportaciones extra que te dan otros socios de tu organización. Si detectas un patrón regular en este tipo de donaciones (siempre provienen de las mismas personas y siempre son sumas elevadas de dinero), puedes tener delante de ti a los tan codiciados ‘grandes donantes’.

Cuando ocurre esto, puedes tomar la iniciativa y contactar con estas personas, invitarlas a tu oficina para que conozcan mejor el trabajo de tu organización y proponerles otro tipo de colaboración.

Analiza muy bien la información de tu base de datos porque puedes tener a un gran donante y no saberlo aún. No obstante, los grandes donantes son la variable más dificil de preveer (junto a los legados solidarios) en un plan de captación de fondos para una ONG.

La tienda y merchandising solidario

Puedes enfocar tu tienda solidaria de dos maneras completamente diferentes y, al mismo tiempo, complementarias entre sí.

La primera estrategia consiste en diseñar, crear y distribuir tus propios productos solidarios.
Por ejemplo, creamos un diseño completamente nuevo, encargamos 500 unidades de camisetas en una fábrica, estampamos este diseño en todas las camisetas y subimos las fotografías del producto acabado en nuestra tienda online.

Cuando se realice un pedido, envíamos esta camiseta por correo y realizamos así la venta y la entrega.

Así es como funciona una tienda normal y corriente.

La segunda estrategia consiste en utilizar la sección de la tienda solidaria de tu página web como escaparate de artistas que se encuentren en sintonía con tu causa y quieren vender sus productos a través de tu organización destinando un porcentaje de los beneficios a tu ONG.

Esta estrategia no supone ningún esfuerzo ni inversión para tu ONG. También puede catalogarse como un tipo de iniciativa solidaria.

No solo se realiza un acto de filantropía y solidaridad sino que el mismo artista se da a conocer en una plataforma distinta a la suya propia y llega a una audiencia diferente o mayor en número que si utilizase solo sus propios canales de comunicación.

Consulta con tu gestor sobre la forma de venta que cumpla con la legalidad vigente en el tercer sector (asumir el IVA, como contraprestación a una “donación”, etc.) porque en cada país la legislación al respecto puede ser diferente.

Los productos más comunes que se pueden encontrar en las tiendas solidarias de las ONG son: pulseras, calendarios, tazas, camisetas y otros complementos de ropa.

Lo importante que tienen estos productos es el valor añadido / diferencial por el hecho de llevar el distintivo de tu ONG y porque los beneficios de estas ventas se destinan a una causa social. No obstante, procura que tengan una mínima calidad, más allá de la acción solidaria en sí misma. De lo contrario, las personas que te compren algún producto lo harán solo una única vez para apoyar la causa, más que por adquirir el producto en sí mismo, tras ver la pésima calidad de los materiales en los que ha sido fabricado.

Yo soy partidario de hacerlo bien desde el principio, invertir un poco más de presupuesto en la fabricación y elaboración del producto para acostumbrar a nuestra base social a ir comprando de forma recurrente en nuestra tienda solidaria.

Además, tener una tienda solidaria es una estupenda vía para ir consiguiendo nuevos ‘leads’ (ya que las compras se realizan por una formulario de registro) que más tarde incorporaremos a nuestra base de datos para llamarlos en una campaña de telemarketing o activarlos en una secuencia de email marketing.

¿Cómo activamos todas estas técnicas? ¿Cómo medimos su eficacia?

En la siguiente y última entrega hablaremos de cómo podemos poner en marcha un plan de fundraising y captación de fondos para tu ONG.

Te puede interesar también:

ÚLTIMA ENTREGA GUÍA DE CAPTACIÓN DE FONDOS PARA ONG (V) –> Disponible el viernes 14 de febrero de 2020

Y tu ONG ¿Cuál de estas técnicas de fundraising y captación de fondos estás trabajando en la actualidad? ¿Te funcionan? ¿Qué resultados consigues?

Comenta tu experiencia y comparte este artículo si consideras que puede ayudar a otras organizaciones del Tercer Sector. O si lo prefieres, puedes dejar un comentario privado mediante el formulario de contacto. 

Soy Jose, de La Escuelita de ONG.