Guía de captación de fondos para ONG (III)

¿En qué consiste tener una estrategia de captación de fondos por Internet?

Tenemos que partir de una premisa común: La página web es  el punto neurálgico de la captación de fondos digital para ONG.

Antes de analizar todos los elementos que forman parte de una estrategia de captación de fondos por Internet para tu ONG déjame ser totalmente sincero contigo:

Tener una página web estéticamente atractiva no te asegura absolutamente nada.

En el mundo hay millones de páginas web activas. La página web de tu ONG no destacará nunca entre todas ellas si no tienes una estrategia de comunicación y marketing digital. Podría ser lo equivalente a un grano de arena en un desierto o una gota en el océano.

Te digo esto porque trabajando como consultor de ONG estos últimos años he escuchado en varias ocasiones frases como “nosotros ya tenemos página web así que ya llegarán las donaciones on line” o “ ya hemos configurado el formulario de donaciones así que ahora ya tenemos estrategia de fundraising digital”.

¡No funciona así! Qué gran error..

Es de vital importancia que sepas que la página web de ONG debe ser siempre el destino final en una estrategia de captación de fondos digital. Hemos de poner a trabajar absolutamente a todos los canales de comunicación que tenemos en nuestra ONG:

• Redes Sociales
• Email Marketing
• Artículos y noticias del blog
• Campañas de Google Grants
• Campañas de Publicidad en Internet (Facebook & Instagram Ads)

En base a un único objetivo: dirigir tráfico a nuestra página web.

Lo más importante para tu ONG a la hora de captar fondos por internet es conseguir que un gran número de personas visiten tu página web y puedan estar navegando dentro de ella el máximo tiempo posible.

Cómo orientar tu web a la captación de fondos

Antes incluso de pensar en la captación de fondos, tienes que asegurarte que tu web esta optimizada en función de estos 4 criterios.

Estructura.
Es la clasificación mediante el MENÚ en la que presentas la información más relevante de tu organización. Asegúrate que hay una parte destinada a hablar de la misión de tu ONG (proyectos y programas sociales), el equipo que forma parte de tu organización (organigrama, cultura organizacional y valores, transparencia y cuentas) y en las diferentes formas de colaborar que existen (todas las estrategias de captación de fondos que hay disponibles).

Contenidos.
Es la forma en que están redactados los contenidos de tu página web. No solo importa el qué se dice sino el cómo se cuenta. Uno de los grandes retos a superar por el fundraising digital y la captación de fondos en Internet consiste en conectar emocionalmente con nuestra audiencia. Para conseguir una empatía y una sintonía en común, existen técnicas de copywriting y storytelling que te ayudarán a escribir y a comunicar de una forma mucho más emocional y cercana. En este sentido, el Curso de técnicas de comunicación persuasiva para ONG te explica cómo hacerlo en cada canal de comunicación de tu organización.

Diseño.
Es la parte visual y lo primero que ven los usuarios de tu página web. En otras palabras, es la primera impresión que causa tu organización para las personas que navegan por Internet.

En 2020 aún hay muchas organizaciones que tienen páginas web totalmente obsoletas y estéticamente anticuadas. Actualmente, no hay ninguna excusa para no tener una página web que tenga unos mínimos de calidad, que transmita fielmente la identidad visual de tu ONG y que sean totalmente responsive (funcional para los teléfonos móviles).

Existen plantillas web muy baratas y aunque no tengas conocimientos de programación web o WordPress existen plugins que te ayudarán a construir una página web de forma muy sencillla.

Usabilidad.
Consiste en tener en cuenta la experiencia de usuario a la hora de estructurar nuestra página web y de utilizar un determinado mensaje. Tenemos que pensar en un itinerario perfecto en el cual transite un usuario que entra por primera vez en nuestra página web para que finalice su visita en el formulario de donación que tendremos alojado en una landing page (página de aterrizaje dentro de la web).

Por último, y no por ello menos importante, la web de tu ONG tiene que tener una landing page. Una landing page es una página dentro de la web que tiene como objetivo conseguir que el usuario realice un acción previamente pensada. Cuando el usuario realiza la acción la llamamos conversión.

Estos son los objetivos para la landing page una ONG:

• Socio o Padrino
• Donación única
• Datos personales (leads)
• Voluntariado

La landing page es el destino final de cualquier estrategia de marketing on line e implica integrar muchas técnicas y canales de comunicación.

¿Tu ONG ya tiene una landing page?

Elementos de una estrategia de captación de fondos para ONG a través de Internet

Quiero darte alternativas en el caso de que tu ONG aún no tenga una landing page creada exclusivamente para capturar nuevos registros. A estos nuevos registros los llamaremos ‘leads’.

Los leads son aquellos usuarios que te dejan sus principales datos personales (nombre, email y teléfono) cuando firman una campaña, se descargan algún tipo de documento de tu página web (lead magnet) o se inscriben en algún curso.

Es muy importante que hayan aceptado la política de privacidad y uso de datos para que tu ONG pueda enviarles información mediante emails o llamar a estas personas por teléfono.

Los elementos que necesitarás y resultan imprescindibles en una buena estrategia de fundraising digital y captación de fondos por internet son los siguientes.

Lista de leads: Crea una lista nueva dentro de tu plataforma de email marketing destinada a almacenar estos nuevos registros. Asegúrate que contiene los campos que te interesan (nombre, email, teléfono, etc) antes de registrar al primer contacto. Una plataforma muy sencilla de utilizar es Acumbamail (es la que utilizo yo en mis campañas de email marketing).

Lead Magnet: Trabaja en un documento en formato PDF que se pueda descargar con el objetivo de obtener los datos personales y conseguir leads para tu ONG. Este documento debe interesar a tu audiencia. Puede ser una guía, un informe o cualquier tipo de información que resulte tan importante de obtener para una persona que esté dispuesta a ofrecer sus datos a cambio de poder descargar este documento en su ordenador.

Formulario de suscripción: Para que este proceso pueda ocurrir necesitas configurar un formulario de inscripción, donde la persona introduzca sus datos y se registre en la lista de leads. Hay varios tipos de formularios.

• El clásico formulario de registro de datos que está integrado dentro de tu página web.
• El formulario pop up, una ventana emergente que aparece cuando el usuario entra en tu página web. Puedes configurar el tiempo en el que aparecerá ( a los 10 segundos de entrar por primera vez, a los 30 segundos, a los 45 segundos, etc). Consigue siempre muy buenos resultados para que tu lista de leads crezca rápidamente, aunque es un poco molesto para el usuario que está navegando por tu web.
• El formulario de abandono es el formulario que aparece antes que el usuario decida dejar tu página web. Se dispara de forma automática cuando el usuario desplaza el cursor hacia la parte superior derecha para cerrar la ventana.

Así es como se consigue hacer crecer una base de datos de leads, nuevos registros que pueden llegar a ser potenciales donantes de tu ONG.

Si quieres información mucho más detallada sobre cómo hacer una estrategia de captación de fondos utilizando el email, puedes hacer el curso de Email Marketing para ONG de La Escuelita de ONG.

Ahora es cuando tenemos que empezar a enviarles información con el objetivo de informarles del trabajo que realiza nuestra ONG, sensibilizarles para que se involucren en nuestra causa social y, por último, solicitarles que colaboren en ella.

Este proceso de información forma parte de la estrategia de contenidos que vamos a activar en una campaña de email marketing totalmente automatizada. Para ello, necesitarás redactar una secuencia de emails automáticos. El primer email que envíes a tu lista de leads será un email de bienvenida que contendrá el informe o guía por el cuál tu lista de leads te han proporcionado sus datos personales.

A partir del email de bienvenida, ya puedes programar cada cierto tiempo diferentes emails con información sobre todo aquello que hace tu ONG a favor de tu misión social. Por supuesto, en cada uno de estos emails le ofreceremos la posibilidad de que colaboren con nuestra ONG de todas las formas posibles.

Imagina que has creado una secuencia de emails:
Email de bienvenida, email 2, email 3, email 4…
El email número 2 hablará, por ejemplo,  de un programa social que impulse tu ONG. 
El email número 3 tendrá como contenido un logro relevante de tu ONG que mejoró la vida de un número de benficiarios. 
Y así, con todos los emails que decidas crear en tu secuencia de emails. 

Cada vez que incorpores a una nueva persona en tu base de datos, esta secuencia se disparará de forma automática. De esta manera, siempre habrán personas que estén recibiendo los emails de bienvenida, otras personas están leyendo el email 2 y así sucesivamente con todos los emails que tengas configurados.

En cada momento del tiempo, habrá siempre personas diferentes recibiendo emails de tu ONG en función del orden de entrega que has programado.

Este es el proceso correcto en una estrategia de email marketing basada en contenidos para captar fondos por internet.

Ahora que ya sabemos cómo configurar una estrategia de fundraising basada en el  email, ¿Qué papel juegan las Redes Sociales en una estrategia de captación de fondos por internet?

Redes Sociales y fundraising digital

Las organizaciones del tercer sector son muy diferentes entre sí. Hay ONG con mayores presupuestos, distinta misión social, diferente trayectoria histórica, menor o mayor reconocimiento público, etc. No obstante, a pesar de estas diferencias, todas y cada una de las ONG deberían tener una estrategia orientada a la captación de fondos y a la visibilización de su misión social en Redes Sociales.

Independientemente si utilizas Facebook, Instagram, Twitter, YouTube o en LinkedIn, las Redes Sociales de tu organización deberían tener 2 objetivos:

Objetivo número 1 de las Redes Sociales.

Dirigir tráfico a la página web de nuestra ONG, punto neurálgico de nuestra estrategia de captación de fondos digital, para que, una vez allí, descubra el gran trabajo que realiza nuestra organización a través de cómo está estructurada y organizada la información, el texto persuasivo y emocional en el que está escrito y el itinerario que hemos diseñado para que esta persona termine visitando nuestra landing page, las diferentes formas de colaboración y nuestro formulario de donación.

Objetivo número 2 de las Redes Sociales.

Posicionar nuestra ONG como organización referente en la causa y misión social, tanto dentro del Tercer Sector como en la sociedad en general. Así pues, utilizaremos las RRSS para informar, sensibilizar y posicionarnos como una ONG profesional, requisitos previos para elaborar una estrategia consistente de captación de fondos, ya sea en Internet, en vía pública creando alianzas estratégicas con otras organizaciones y empresas.

Si quieres más información sobre cómo puedes utilizar las RRSS orientadas a la captación de fondos para tu ONG tienes el Curso de Gestión de Redes Sociales para tu ONG.

Las Redes Sociales, junto al Email Marketing y la página Web (sin olvidarnos de la ayuda que ofrece Google a las organizaciones no lucrativas para el posicionamiento en Internet) son los 3 pilares fundamentales en los que se construye una estrategia de captación de fondos para ONG y fundraising digital.

¿Qué más técnicas de captación de fondos existen para ONG?

Tanto en la Guía de captación de fondos (II) como en este artículo que estás leyendo, hemos abordado las técnicas que consiguen socios donantes individuales que aportan pequeñas donaciones a nuestra ONG. Donaciones que son recurrentes, regulares y mensuales. 

En la siguiente entrega hablaremos de técnicas de fundraising que tratan de obtener donaciones únicas, aunque de mucho mayor importe: Alianzas con empresas, legados solidarios, eventos, iniciativas solidarias, grandes donantes y tienda solidaria.

Te puede interesar también:

Y tu ONG ¿Tiene una estrategia de fundraising y captación de fondos en internet? ¿Te funciona? ¿Qué resultados consigues?

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Soy Jose, de La Escuelita de ONG.