Si una estrategia de comunicación, de captación de fondos o de planificación estratégica no obtiene los resultados previstos puede ser debido a múltiples razones, circunstancias y/o errores. No obstante, existen 3 patrones que se repiten siempre ¡Siempre! Estas son las claves para reconducir una estrategia.

Clave 1: tu ego está bloqueando la estrategia en tu ONG

Has dedicado tantas horas preparando una estrategia que has perdido perspectiva y objetividad. En lugar de validar tu estrategia mediante un test y una pequeña prueba para comprobar si realmente funciona tal y como habías pensado, has lanzado tu campaña de fundraising y/o comunicación por todo lo alto.

Te niegas a admitir que puedes haber cometido un error en alguna parte del proceso y culpabilizas a tu audiencia por ‘no estar aún preparada para entender tu genialidad y talento’. Te frustras aún más cuando ves que las campañas de otras entidades (peores que las tuyas según tu criterio, por supuesto) están funcionando de maravilla.

Tienes un problema de ego que no te permite reconocer que la percepción de tu audiencia sobre una campaña, es más importante, incluso, que la campaña en sí misma.

 

Lo que se percibe a veces es incluso más importante que la propia realidad.

 

Ejemplo real: Cuando preparo campañas de publicidad para Facebook Ads siempre hago varios diseños de anuncios (diseño1, diseño2, diseño3…). Siempre obtiene mejores resultados aquel diseño que no es mi favorito o que a nivel técnico/estético no es objetivamente el mejor.

Solución: Haz siempre pequeñas pruebas para validar tu estrategia, idea o campaña en tu ONG. Cambia ahora tu mentalidad y no malgastes más dinero, tiempo y energía.

Clave 2: tu propuesta de valor no está bien definida

Por alguna razón no estás trasladando de forma correcta la propuesta de valor de tu entidad.

Estoy 100% seguro, que tu organización realiza una extraordinaria labor social y ya ha obtenido reconocimiento externo, tanto de sus donantes como de otros actores sociales de relevancia. Pero, curiosamente, tú que trabajas dentro, no sabes o no puedes trasladar todo este valor diferencial positivo a la audiencia que aún no conoce el trabajo de tu ONG.

Tu entidad social tiene una o varias características diferenciadoras que la distinguen del resto de organizaciones en un plano positivo. Ya sea por la forma en la que trabaja sus proyectos y programas sociales, por su equipo de profesionales, por la propia historia de la organización o por la forma de comunicar que tiene, tu entidad, destaca de una forma u otra.

Tú, al estar dentro de tu organización, has perdido perspectiva y no puedes ver aquello que fascina a las personas que conocen tu entidad por primera vez. No lo ves porque estás acostumbrado/a y piensas que tu realidad es la realidad de todo el mundo.

Ejemplo real: Cuando llevo mucho tiempo comunicando de la misma manera la causa y misión social, compartiendo sus avances y utilizando imágenes de los proyectos y programas sociales, tengo la sensación de estar repitiendo una y otra vez el mismo discurso, el mismo relato y la misma historia. Sin embargo, la mayoría de la audiencia descubre a las ONG por primera vez gracias a este tipo de comunicaciones, artículos e imágenes. No olvides que tú, comunicas para tu audiencia, no para ti. 

Solución: Aunque los formatos de comunicación y las técnicas de marketing social cambien y evolucionen constantemente, tu propuesta de valor siempre es y será comunicar de la forma más fiel posible tu causa y misión social. La consistencia en la comunicación ayuda a crear una imagen de marca y resaltar el valor de tu entidad social. 

Clave 3: la estrategia de tu ONG está bien pero…no es el momento.

Has definido a tu audiencia. Conoces a tu público objetivo. Llevas muchos años trabajando con tus compañeros de ONG. Incluso has clasificado a todos tus stakeholders y sabes los canales de comunicación por los que son más receptivos.

Sin embargo, aunque tienes la certeza absoluta que estas, y no otras, son las personas indicadas, no logras transmitirles una idea, una propuesta o no estás consiguiendo que realicen la acción que tú quieres en una campaña de fundraising o de marketing social.

Siempre y cuando tengas bien definida a tu audiencia y el mensaje que le estés haciendo llegar sea el correcto (con la propuesta de valor incluida) solo necesitarás detectar cuál es ‘el momento’ en el que tendrás que dirigirte a tu audiencia para poder reconducir con éxito tu estrategia. Tenemos que saber si nuestra audiencia está ‘fría’, ‘tibia’ o ‘caliente’. O lo que es lo mismo, necesitamos detectar si nuestro público está más o menos receptivo ante la propuesta que le estamos presentando.

Ejemplo real: Cuando empezaba a hacer publicidad en Redes Sociales, diseñaba tan solo 1 anuncio que dirigía a toda la audiencia a la sección web donde está el formulario de donación de una ONG. Ese anuncio se mostraba por primera vez a personas que nunca antes habían oído hablar de esa entidad social ¡Qué ingenuo era! Pretendía que alguien que no conoce absolutamente nada del trabajo de una organización social les apoye de una forma automática mediante una donación económica ¿Verdad que no es razonable?

Solución: Cada persona tiene su momento y necesita su tiempo para tomar decisiones. Y sobre todo, necesitan información y contexto. Algunas personas deciden más rápido y otras meditan la decisión durante más tiempo. Tienes que comunicarte con ellas en función del momento en el que se encuentran y no pedirles nada antes de que realmente estén preparadas para aceptar tu propuesta.

 

Si tenemos en cuenta estas 3 claves, siempre estaremos a tiempo de reconducir la estrategia en nuestra ONG. ¿Y tú qué opinas? ¿Has podido reorientar una estrategia que no funcionaba en tu ONG a partir de estas 3 claves?

JOSÉ GUTIÉRREZ SALINAS

Consultor de Organizaciones Sin Fines de Lucro. Asesor en Marketing Social. Director de La Escuelita de ONG y Shofund. Sociólogo.

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